Black Friday je fenomen nastao u Americi, no brzo se proširio svijetom. Čemu toliki interes za crni petak ili  šta natpisi "sale - rasprodaja", šta crvene cijene bude kod kupaca, te na kraju, šta kupovina, trošenje budi ili liječi kod ljudi, te zašto se prepuštamo euforiji i idemo u "crveno" na karticama, za Faktor je pojasnila Mila Gračanin, profesor i savjetnik, osnivač platforme za učenje i personalni razvoj.

- Kupovina je postala ili postaje moda, kao i prilika, no doživljava se kao i "potencijal, tj. kapacitet" za stvaranje osjećaja selfa, vlastite vrijednosti i pozicije u društvu kao i statusa i definicije zajednice u kojoj pojedinac obitava. Nasuprot asketizmu (samodisciplina i moralna odgovornost), hedonističko zadovoljenje svojih potreba prevedeno kao "ostvarenje sreće" postaje fokus i smisao života, a oni samosvjesni kupci sve više su izloženi, "targetirani" preko jake marketing komunikacije, sada već, vezane za njihovu individualnu vrijednost i status u društvu, stvarajući osjećaj nelagode, krivice i žaljenja za propuštenim, ukoliko se ne povinuju pritisku – na početku razgovora ističe Gračanin.

Gračanin kaže da je impulsivna kupovina neplanirana, i da se dešava u momentu, dok je kompulsivna kupovina planirano iskustvo koje se izvodi kao potreba za izbjegavanjem ili otklonom neugodnih internih emocija, kao šta je npr. anksioznost.

- Istraživanja poručuju da kompulsivno kupovanje dovodi do neželjenih ishoda, kao šta su finansijske poteškoće, svađe na poslu i u porodici, te vode do ovisničkog ponašanja. Ovakva tipična ponašanja su: traženje sniženja, kupovina, isprobavanja i vraćanja, kupovine kao emocionalne rekreacije i ventiliranja, kupovine luksuznih produkata koji nisu potrebni – kaže sagovornica.

Marketing kao strategija

Navodi da marketing kao ozbiljna poslovna strategija istražuje načine promocije kupovine i prodaje usluga i servisa, a u svom radu vješto koriste rezultate psiholoških i socijalnih istraživanja i staro znanje da bi na osnovu određenih personalnih ili socijalnih karakteristika, odredili metode svojih akcija, reklamiranja, distribucije i prodaje.

- Sve to, da bi kupcima "donijeli najveću vrijednost, i odgovorili na njihove želje i potrebe za njihov novac". Naravno, u tome nema ništa maligno ni loše. Marketing je zasnovan na ideji odgovora na potrebe, želje i zahtjeve kupaca, a najčešće i potreba koje nisu zadovoljene do sad – kaže Gračanin.

Gračanin kaže da je u 2020. godini došlo do toga da strah i socijalna izolacija su doveli do toga da ljudi odgovaraju na nove izazove, te da imaju različite individualizirane reakcije na vanjske promjene uvjeta, a da marketing stručnjaci prate i "tipuju" na njih.

Veliki broj ljudi, smatra Gračanin, kupuje i iz straha.

- Strah stimulišu i vijesti koje alarmiraju. Socijalna distanca i izolacija, kao neophodne alatke u borbi sa COVID-19, također su doprinijeli psihološkom i fizičkom zdravlju, kroz usamljenost, pa dolazi do impulsivno-kompulsivne kupovine. Sjećamo se svi kupovine toalet papira? Kompulsivna ili "panična" kupovina je kognitivni poremećaj koji nastaje u rizičnim socijalnim izazovnim situacijama, kojoj smo svjedočili početkom pandemije. Panična kupovina nije tipična i ne prevladava kod većine populacije, dovodi do osjećaja nesigurnosti, ali i do toga da ljudi više panično kupuju tj. kupuju iz straha, anksioznosti i to opet zanemarujući da to rade na mjestima na kojima su izloženi širenju infekcije (radnje i supermarketi) – kazala je Gračanin za Faktor.

Black Friday gužve, kaže, nisu nov fenomen.

- Ali mi nekako i dalje nismo sigurni šta bi bilo "normalno" ponašanje u ovim situacijama, pa pošto većina slijedi druge, onda presudimo dosta impulzivno da je i Black Friday ponašanje "normalno". Umjesto da mislimo za sebe "šta je normalno za mene kad idem u šoping". Postoji i treći fenomen, i moderno se zove "šoping groznica", aktiviran mitovima o tome koliko je ušteda, koliko je urgentno, popularno ili ekskluzivno – navodi.

Gračanin ukazuje i na mitove o uštedama.

- Pažnju nam uzme procenat sniženja, tj. količina novca koju bismo "uštedjeli", npr. džemper je na rasprodaji 250, a bio je 300 maraka. Čujete da se u radnji malo dalje ista prodaje za 50 posto manje. Je li vrijedno vremena i truda otići tamo? Istraživanja pokazuju da više od dvije trećine kupaca ode bez da procijene stvarnu vrijednost robe, u odnosu na visinu zamišljene uštede, tj. čini se da je visina uštede vrednija od stvarne vrijednosti proizvoda. Nerijetko, ispostavi se da je cijena bez poreza i na kraju, ista kao i ona prva – kaže Gračanin, te dodaje:

- Ne otići u "šoping" na Black Friday je kao ne pojesti čokoladicu ili zapaliti cigaretu uz kafu. Ne samo zbog toga šta ćemo zapravo kupiti, nego, zbog dobiti, zarade, uštede. Black Friday daje prilike zato šta je jednostavno dobra marketinška taktika. Prodaje se i kupuje preko cijele godine, cijene rastu i padaju tokom cijele godine, no Black Friday ograničava ponudu na samo sad ili dok još ima, a kad više ne bude, stvara osjećaj žaljenja ili straha od propuštanja dobre prilike i manji je rizik od traženja, čekanja na taj proizvod negdje drugo ili kasnije.

Black Friday je, smatra Gračanin, klasični primjer ekskluziviteta.

- Istina je da je roba koja se prodaje na Black Friday obično ona koja se inače prodaje na rasprodajama ili se "otpisuje" u maloprodaji i vodi se u marketinške trikove privlačenja novih kupaca. Npr. uđete u prodavnicu u kojoj ne biste kupovali da ne kupujete jednu stvar, ali onda na kraju kupite još jednu o kojoj ranije niste ni razmišljali, za kojom zapravo i nemate potrebu.

Osmisliti kupovinu

Komercijalni pritisak i bazično znanje psihologije je kreiralo ponašanja u društvu koja nisu pohvalna, i s kojima zapravo, ruku na srce, i nismo sretni, smatra Gračanin.

- Jasno je da postoji niz faktora povezanih za impulsivnu kupovinu, i fenomene kao šta je Black Friday, no, također je jasno da je izazov modernog čovjeka emocionalno opismenjavanje, razvijanje kapaciteta za nošenje sa bolom, tugom, radosti, anksioznosti, i preispitivanje vlastitih i društvenih vrijednosti i normi adekvatnog socijalnog ponašanja.

Između ostalog, stručnjakinja savjetuje, da se kupuje ciljano i po listi, unaprijed osmišljenoj, te da ukoliko sumnjamo smo zapali u krug kompulsivne kupovine, porazgovaramo sa stručnjakom.

- Kompulsivna kupovina može prerasti u ovisnost, i kao takva zahtijeva profesionalnu terapiju, čak i medikamentnu ponekad. Iako, nema lijeka sa šopingholičare, mnogi su u stanju da povrate kontrolu i poboljšaju finasijsko stanje i odnose sa drugim ljudima – zaključuje Gračanin.